De bekendste customer journey modellen op een rij

Vier modellen die allemaal claimen jouw aankoopproces te beschrijven, en geen enkel model dat volledig klopt. Dat is het ongemakkelijke uitgangspunt achter customer journey modellen: ze zijn nuttige vereenvoudigingen van gedrag dat in werkelijkheid rommeliger is dan elk schema toelaat. Volgens Maes Media heeft een consument gemiddeld zo'n zeven contactmomenten nodig voor een aankoopbeslissing, en die momenten volgen zelden een rechte lijn.

Wat zegt dat over de keuze tussen deze kaders? Waarom werkt AIDA prima voor een koptelefoon van 79 euro, maar valt het door de mand zodra je een matras uitzoekt? En waarom zetten marketeers vier modellen naast elkaar in plaats van één? Het antwoord zit in de tijd waarin elk model ontstond en het gedrag dat het probeert te vangen.

Waarom er meerdere klantreismodellen bestaan

Elk model is een kind van zijn tijd. AIDA stamt uit 1898 en gaat uit van eenrichtingsverkeer: een verkoper duwt, de klant volgt. De Consumer Decision Journey van McKinsey uit 2009 verwerkt de opkomst van sociale media en reviews. See-Think-Do-Care uit 2013 koppelt de klantreis aan content en data. Het Messy Middle van Google uit 2020 erkent dat consumenten chaotisch heen en weer springen tussen inspiratie en twijfel, zo blijkt uit het onderzoek van Google en The Behavioural Architects.

Er zit ook een tweedeling in. Sommige modellen zijn vooral een analysekader voor marketeers om hun werk in te delen. Andere proberen te beschrijven wat jij als koper werkelijk doet. Dat verschil verklaart waarom geen enkel model volledig klopt, en dat hoeft ook niet. Ze zijn bruikbare vereenvoudigingen van gedrag dat in werkelijkheid rommeliger is.

Voor jou als consument is het handig te weten hoe merken jouw aankoopproces proberen te lezen. Dan zie je sneller wanneer je gestuurd wordt.

AIDA: het klassieke trechtermodel

AIDA is bedacht door de Amerikaanse reclameman Elias St. Elmo Lewis in 1898 en beschrijft vier stappen: Attention, Interest, Desire, Action. Je ziet iets, je raakt geïnteresseerd, je wilt het hebben, je koopt het. Klaar. Het model werd bedacht in een tijd zonder internet, zonder reviews en zonder vergelijkingssites, en dat merk je aan de opzet.

De kracht zit in de eenvoud. Voor een impulsaankoop werkt het prima. Je scrollt langs een advertentie voor een koptelefoon van 79 euro, de vormgeving trekt je aandacht, de klank spreekt je aan, je klikt op kopen. Dat past precies in het trechtertje.

Bij een grotere aankoop valt het model door de mand. Voor een auto of een hypotheek spring je heen en weer: je leest een review, twijfelt, vergelijkt, praat met iemand, komt weken later terug. AIDA kent geen twijfel en geen terugkeer, alleen een rechte lijn naar de kassa. Voor alles wat je langer dan een middag overweegt, is het model te dun.

Het Consumer Decision Journey van McKinsey

McKinsey introduceerde in 2009 een cirkel in plaats van een trechter. Vier fases: overweging, evaluatie, aankoop en de loyaltyloop erna. De vernieuwing zit in dat laatste stuk. Je stopt niet met nadenken zodra je betaald hebt. Je gebruikt het product, leest achteraf nog reviews, vertelt vrienden of het meevalt en bouwt zo een voorkeur op voor de volgende keer. Mond-tot-mondreclame en ervaringen na de kassa tellen mee, en dat was in 1898 nog geen thema.

Het model werkt goed bij aankopen waar merktrouw een rol speelt. Denk aan een telefoonabonnement dat je jaarlijks verlengt, een zorgverzekering of een automerk waar je bij blijft. Bij een eenmalige aankoop zonder herhaalcomponent, bijvoorbeeld een trouwringetje of een verhuisdoos, voegt de loyaltyloop weinig toe.

De zwakte: McKinsey gaat nog steeds uit van een geordend proces met een duidelijk beginpunt. In de praktijk merk je zelf dat je zelden netjes van overweging naar evaluatie naar aankoop schuift. Voor marketeers is het een bruikbaar denkraam, voor jou als koper een grove schets.

See-Think-Do-Care van Avinash Kaushik

Avinash Kaushik publiceerde dit model in 2013 op de blog van Google. Vier fases, ingedeeld op intentie in plaats van op trechterpositie: See is het brede publiek dat in theorie ooit klant kan worden, Think oriënteert zich actief, Do wil binnenkort kopen en Care is de bestaande klant. Het sterke punt zit in die intentiegedachte. Een merk stemt boodschap en content af op wat er in je hoofd gebeurt, niet op waar je in een schema staat.

Voor jou als koper verklaart dit model waarom je van hetzelfde merk totaal verschillende advertenties ziet. Een sfeervolle merkvideo op YouTube hoort bij See, een vergelijkingsartikel bij Think, een kortingscode bij Do. Word je weken achtervolgd door retargeting voor iets wat je al gekocht hebt of nooit wilde? Dan heeft het algoritme je in de verkeerde fase geplaatst.

Als beschrijving van je eigen gedrag schiet het tekort. Kaushik ontwierp het voor marketeers die campagnes plannen, niet om individuele beslissingen te voorspellen. In je hoofd lopen See, Think en Do vaak tegelijk en dat vangt het model niet.

Het Messy Middle van Google

Alistair Rennie en Jonny Protheroe publiceerden in 2020 het rapport Decoding Decisions voor Google, in samenwerking met The Behavioural Architects. Hun conclusie: tussen de trigger en de aankoop zit geen nette lijn, maar een lus. Je pendelt tussen exploration (verkennen wat er is) en evaluation (afwegen wat je gevonden hebt), soms wekenlang. Herkenbaar: twintig tabbladen open, drie vergelijkingssites naast elkaar en aan het eind koop je toch die eerste optie die je al zag.

In die lus sturen cognitieve biases je richting een keuze. Sociale bewijskracht (4,7 sterren uit 3.812 reviews), schaarste (nog 2 op voorraad), autoriteit (aanbevolen door de Consumentenbond) en het aloude gratis-effect duwen je zachtjes naar de knop. Merken zetten deze principes bewust in, en het werkt precies omdat je denkt dat je rationeel kiest.

Sterk aan dit model is de eerlijkheid over hoe je echt beslist. Zwak is dat er geen strakke stappen in zitten waar een marketeer of jij zelf op kunt sturen. Bruikbaar bij onderzoeksintensieve aankopen zoals een laptop, matras of vakantie. Voor je wekelijkse boodschappen of een impulsaankoop bij de kassa voegt het niets toe, dan koop je op autopiloot.

Welk model past bij welke aankoop

Vier modellen, vier situaties. Hieronder de kern per model:

• AIDA: sterk in eenvoud en snelheid. Valkuil: negeert twijfel en vergelijken. Past bij: impulsaankopen en lage bedragen, zoals een spijkerbroek of een boek.
• Consumer Decision Journey (McKinsey): neemt loyaliteit en herhaalaankopen serieus. Valkuil: onderschat hoe vaak je juist wisselt van merk. Past bij: abonnementen, energieleverancier, verzekeringen.
• See-Think-Do-Care: verklaart waarom je welke advertentie ziet. Valkuil: beschrijft campagnelogica, niet jouw hoofd. Past bij: begrijpen waarom een merk je op een bepaald moment benadert.
• Messy Middle - sterk: eerlijk over hoe je echt beslist. Valkuil: geen concrete stappen. Past bij: grote onderzoeksaankopen zoals een laptop, matras of auto.

Kort samengevat: pak AIDA voor snelle keuzes, McKinsey als loyaliteit meespeelt, See-Think-Do-Care om advertenties te doorzien en het Messy Middle voor aankopen waar je weken over doet.

Wie meerdere modellen kent, prikt sneller door verkooptechnieken heen. Je herkent in welke fase een merk je probeert te plaatsen, en dat maakt schaarste-meldingen en retargeting minder effectief. Trouw blijven aan één model levert je minder op dan schakelen naar de situatie. Marketeers wisselen al jaren van perspectief afhankelijk van wat werkt, en als koper mag jij precies hetzelfde doen.

Conclusie

Geen enkel klantreismodel vangt jouw gedrag volledig, en dat hoeft ook niet. AIDA werkt voor snelle keuzes, McKinsey wanneer merktrouw meespeelt, See-Think-Do-Care laat zien waarom je een bepaalde advertentie voorgeschoteld krijgt en het Messy Middle beschrijft eerlijk hoe je bij grotere aankopen heen en weer pendelt tussen verkennen en afwegen. Wie de logica achter deze customer journey modellen doorziet, herkent sneller wanneer een merk stuurt op twijfel of urgentie. Wil je zien hoe deze inzichten in de praktijk vorm krijgen, kijk dan verder bij het opzetten van campagnes.