Account Based Marketing strategie
Meer leads genereren klinkt goed. Maar als die leads niet passen bij wat je verkoopt, lever je jezelf alleen maar extra werk op. Account Based Marketing draait de logica om: je begint niet met bereik, maar met de juiste accounts.
In dit artikel lees je wat ABM precies is, hoe je het opzet en hoe marketing en sales samenwerken om er resultaat mee te behalen.
Laten we direct beginnen
Wat is Account Based Marketing?
Account Based Marketing (ABM) is een B2B-strategie waarbij je marketing en sales richt op een vooraf geselecteerde lijst van bedrijven (je target accounts). In plaats van zo veel mogelijk leads te genereren en daarna te filteren, begin je met de vraag: welke bedrijven willen we als klant?
Vanuit die lijst bouw je gerichte campagnes, gepersonaliseerde content en een gecoördineerd salesproces. Elke actie is afgestemd op een specifiek bedrijf of een specifieke rol binnen dat bedrijf.
ABM wordt gebruikt door B2B-bedrijven met een lange salescyclus, hoge orderwaarden en meerdere beslissers per deal.
%201.png){kind=logo}
%202x.svg)
Waarom bedrijven overstappen van lead-based naar account-based
Traditionele leadgeneratie werkt op volume. Je trekt zoveel mogelijk bezoekers aan, filtert de beste leads eruit en geeft ze door aan sales. Het probleem: veel van die leads passen niet goed genoeg bij je aanbod.
Bij ABM draai je dat om. Je selecteert eerst de accounts die écht bij je passen en richt daarna al je aandacht op die specifieke bedrijven. Dat levert op:
- Hogere conversieratio's - je praat alleen met relevante partijen
- Kortere salescycli - sales en marketing werken op hetzelfde doel
- Beter gebruik van budget - geen verspilling aan irrelevante traffic
- Sterkere klantrelaties - gepersonaliseerde aanpak creëert vertrouwen
'Bij Rubean zagen we dat brede leadgeneratie niet werkte voor enterprise retail. Door Account Based Marketing toe te passen en eerst de juiste accounts te selecteren, werd elke marketingactie direct relevanter.'
ABM framework
Een goed ABM-framework bestaat uit een aantal vaste bouwstenen. Samen vormen ze het fundament van je aanpak.
1. Definieer je Ideal Customer Profile (ICP)
Alles begint met een scherp beeld van je ideale klant. Denk aan sector, bedrijfsgrootte, omzet, groeifase en de uitdagingen die ze ervaren. Hoe specifieker je ICP, hoe gerichter je accountlijst.
2. Stel je accountlijst samen
Op basis van je ICP selecteer je een lijst van target accounts. Dit kunnen tientallen of honderden bedrijven zijn, afhankelijk van je markt en capaciteit. Gebruik data uit je CRM, LinkedIn Sales Navigator of externe databronnen om de lijst op te bouwen.
3. Breng de DMU in kaart
Binnen een target account zijn meerdere mensen betrokken bij de beslissing. De Decision Making Unit (DMU) bestaat vaak uit een eindgebruiker, een manager, een financieel verantwoordelijke en een technisch expert. Breng per account in kaart wie je moet bereiken en welke rol ze spelen.
4. Ontwikkel gepersonaliseerde content per rol
Elke stakeholder heeft andere vragen en prioriteiten. IT wil weten of de integratie werkt. Finance wil weten wat het kost en oplevert. Management wil strategische impact zien. Je content en boodschap moeten daarop aansluiten.
'Binnen grote organisaties koop je nooit aan één persoon. Voor Rubean hebben we per DMU-rol de boodschap aangepast, zodat IT, operations en management elk een andere reden kregen om het gesprek aan te gaan.'
5. Activeer accounts via meerdere kanalen
Gebruik een combinatie van kanalen om accounts stap voor stap te bereiken en te activeren. Meer hierover lees je verderop in dit artikel.
6. Meet en optimaliseer per account
Bij ABM meet je niet alleen op leadniveau, maar op accountniveau. Hoeveel stakeholders heb je bereikt? Welke content scoort het beste per rol? Hoe lang duurt het voordat accounts een gesprek inplannen?
Vraag vrijblijvende Groeiscan aan
Hoe marketing en sales samenwerken bij ABM
ABM werkt alleen als marketing en sales als één team opereren. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk lopen beide disciplines vaak langs elkaar heen.
Bij een goede ABM-aanpak:
- Stellen marketing en sales samen de accountlijst op - sales kent de markt, marketing kent de data
- Deelt marketing inzichten over accountgedrag - welke pagina's bekijkt een account, welke content downloaden ze?
- Volgt sales op met context - geen koude outreach, maar een relevante boodschap op het juiste moment
- Rapporteren beide op dezelfde KPI's - pipeline per account, niet losse leadaantallen
'ABM werkt pas wanneer marketing en sales samen opereren. Daarom hebben we leadlijsten opgebouwd en LinkedIn- en e-mailcampagnes gecombineerd om accounts stap voor stap te activeren.'
'Pas toen marketing, sales en interne communicatie bij SRC één verhaal gingen vertellen, ontstond echte tractie in de markt.' - Bekijk de case van SRC
Tools en kanalen voor Account Based Marketing
Dit zijn de tools die je kunt gebruiken:
LinkedIn
LinkedIn is het belangrijkste kanaal voor B2B ABM. Met LinkedIn Campaign Manager kun je advertenties tonen aan specifieke bedrijven, functies en zelfs individuen. Met LinkedIn Sales Navigator kun je je accountlijst opbouwen, bijhouden en benaderen via InMail.
Wat je op LinkedIn inzet bij ABM:
- Gesponsorde content gericht op target accounts
- Thought leadership posts van founders of salesmedewerkers
- Directe outreach via Sales Navigator
- Retargeting op basis van websitebezoek
E-mail
Gepersonaliseerde e-mails zijn een krachtig instrument om accounts te activeren. Niet generieke nieuwsbrieven, maar gerichte berichten die aansluiten op de specifieke situatie van een account.
Display advertising en retargeting
Via platforms zoals Google Display of gespecialiseerde ABM-tools kun je advertenties tonen aan mensen die bij je target accounts werken, ook buiten LinkedIn. Dit verhoogt de zichtbaarheid bij accounts die je actief probeert te bereiken.
ABM-software
Er zijn specifieke tools ontwikkeld voor ABM, waaronder:
- HubSpot ABM - voor het beheren van target accounts en het meten van engagement per account
- LinkedIn Campaign Manager - voor gerichte advertenties op accountniveau
- Dealfront of Cognism - voor het verrijken en opbouwen van accountlijsten
- Lemlist of Outreach - voor gepersonaliseerde e-mails op schaal
'In complexe SaaS-markten werkt brede marketing vaak niet. Voor SRC moesten we eerst scherp krijgen wie écht relevant was, voordat marketing en sales effectief werden.' - Bekijk de case van SRC
ABM en contentmarketing: de combinatie die werkt
ABM en content sluiten naadloos op elkaar aan. Waar traditionele contentmarketing gericht is op brede zichtbaarheid, gebruik je content bij ABM als instrument om specifieke accounts te overtuigen.
Denk aan:
- Sector-specifieke whitepapers die aansluiten op uitdagingen binnen een branche
- Case studies die laten zien hoe je een vergelijkbaar bedrijf hebt geholpen
- Gepersonaliseerde landingspagina's per target account of segment
- Video's of demos op maat voor een specifieke beslisser
'Een goed verhaal is niet genoeg als het niet aansluit bij de juiste doelgroep. Bij The Forward Club hebben we het verhaal vertaald naar een propositie die per gesprekspartner wél werkte.' - Bekijk de case van The Forward Club
Drie vormen van ABM: kies wat bij jouw schaal past
ABM is geen one-size-fits-all aanpak. Er zijn drie varianten, elk geschikt voor een ander type bedrijf of doelgroep.
One-to-one ABM is de meest intensieve vorm. Je richt je volledig op een klein aantal strategische accounts (soms tien tot twintig) met volledig gepersonaliseerde campagnes. Dit werkt goed bij zeer hoge orderwaarden.
One-to-few ABM richt zich op kleine clusters van vergelijkbare accounts, bijvoorbeeld tien tot vijftig bedrijven per segment. Je past je boodschap aan per cluster, zonder alles volledig te personaliseren.
One-to-many ABM schaalt de aanpak op naar honderden accounts tegelijk. Je gebruikt data en automatisering om relevantie te creëren, maar zonder handmatige personalisatie per account.
Hoe Groeileaders ABM inzet voor B2B-groei
We werken uitsluitend met B2B-bedrijven die een voorspelbare pipeline willen opbouwen bij de juiste accounts.
Onze aanpak ziet er alsvolgt uit:
Stap 1 - ICP en accountselectie: We bepalen samen wie je ideale klant is en bouwen een lijst van target accounts op basis van data.
Stap 2 - DMU-mapping en boodschap: We brengen de beslissers per account in kaart en ontwikkelen een propositie die per rol aansluit.
Stap 3 - Multichannel activatie: We zetten LinkedIn, e-mail en content in als geïntegreerd systeem - geen losse acties maar een samenhangend proces.
Stap 4 - Sales enablement: We zorgen dat sales op het juiste moment instuurt, met de juiste context en een duidelijk gesprekskader.
Stap 5 - Meten en bijsturen: We rapporteren op accountniveau en optimaliseren continu op basis van wat werkt.
Wil je weten welke accounts voor jouw bedrijf het meeste potentieel hebben? Neem contact op met Groeileaders of bekijk hoe we dit aanpakken in onze cases.
Deze webpagina is geschreven door Vincent Carree, de mede-oprichter van Groeileaders. Dit artikel is op 9 maart 2026 voor het laatst geüpdatet. De volgende bronnen zijn geraadpleegd bij de totstandkoming van deze webpagina: LinkedIn, ITSMA en HubSpot. Heb je vragen over deze content? Neem dan contact op via 02-02091630 of stuur een e-mail naar vincent@groeileaders.nl.
